Leandro Petersen anunció hace pocos días el cierre de su ciclo ejecutivo en la AFA y ya se prepara para una nueva etapa que tiene por delante una fecha clave: el martes 25 de agosto. Ese día será presentada una agencia de marketing, su primer gran proyecto empresarial después de dejar la estructura ejecutiva de la Asociación del Fútbol Argentino.
De cara al lanzamiento, durante los últimos días comenzó a circular una campaña de expectativa. Una de las piezas mostraba una tribuna cubierta por asientos grises y una única butaca azul. “Algo distinto está llegando”, anunciaba. Otra placa reunía elementos de fútbol, tenis y básquet bajo una segunda frase: “Algo nuevo está tomando forma”. Y una tercera tenía al propio Petersen como protagonista. “Hay momentos en los que seguir haciendo lo mismo deja de ser una opción”, decía el mensaje junto a una fecha: 25.8.
El nuevo proyecto del ex ejecutivo de AFA buscará trabajar alrededor de estrategia, marketing, construcción de marcas y desarrollo de negocios, trasladando parte de los aprendizajes obtenidos durante casi una década dentro de la industria deportiva a empresas y organizaciones de diferentes sectores.
Pero la idea detrás de la iniciativa es más amplia: aplicar conceptos como comunidad, pertenencia, internacionalización, posicionamiento y generación de nuevas unidades de negocio a marcas que necesitan transformarse en un escenario atravesado por la tecnología y por nuevas formas de relacionarse con las audiencias.
Antes de la presentación de la flamante agencia, Petersen tendrá otra aparición pública. Será el miércoles 19 de agosto con su participación en una actividad en la Universidad Torcuato Di Tella, en Buenos Aires. Diez días después llegará uno de los encuentros de mayor exposición de esta primera etapa tras su salida de la AFA.
El 29 de agosto viajará a Salta para participar de la Cumbre NOA 2026, que tendrá también como protagonista del encuentro a Mario Pergolini. La coincidencia reunirá en un mismo evento a dos perfiles que, desde recorridos muy diferentes, estuvieron vinculados con las transformaciones de los medios, el entretenimiento, la comunicación, la tecnología y la relación entre las marcas y sus audiencias.
Para Petersen será además una de las primeras oportunidades, pocos días después de presentar TAI, de comenzar a desarrollar públicamente las ideas que marcarán su nueva etapa.
Una gira por Argentina y el mundo
Para Petersen, septiembre será el mes de mayor actividad. El jueves 3, estará en el Foro Líderes de Turismo, en Buenos Aires, mientras que el miércoles 9 participará del Social Media Day de Santa Fe, encuentro relacionado con marketing, redes sociales, contenidos, comunicación y transformación digital.
El 16 de septiembre estará en Rosario para participar de un encuentro exclusivo de Biotter, para luego dar paso a un tramo internacional. El jueves 17 viajará a Perú para participar de SPORTBIZ Perú, uno de los encuentros latinoamericanos dedicados a la industria y los negocios del deporte.
Petersen figura entre los speakers previstos para la edición y llegará con un caso que conoce de primera mano: la transformación comercial y la internacionalización de la AFA. Tras su paso por tierras peruanas, Petersen tiene por delante actividades en Estados Unidos.
El 23 de septiembre tiene prevista su participación en Soccerex Miami 2026, uno de los tradicionales puntos de encuentro del negocio internacional del fútbol. Clubes, federaciones, ligas, inversores, compañías tecnológicas, marcas y ejecutivos de diferentes mercados convergen allí alrededor de una industria que se volvió cada vez más global.
Estados Unidos fue uno de los mercados estratégicos que desarrolló durante sus años en AFA y allí encabezó numerosas actividades comerciales, presentaciones y acuerdos destinados a ampliar la presencia internacional de la selección argentina.
El calendario de Petersen contempla además el Markets Experience de Rankia, previsto para el 23 de septiembre en Buenos Aires.
Actividades en Europa
El 29 de septiembre, Petersen tiene prevista una actividad vinculada con Brand Finance en Londres, organización especializada en análisis y valuación de marcas. Desde Inglaterra viajará a Portugal para participar en Lisboa de una cumbre con Michael Jordan.
El 30 de septiembre, Petersen será speaker del SBC Summit 2026 de Lisboa, uno de los grandes encuentros internacionales relacionados con deporte, entretenimiento, tecnología y negocios. La edición tendrá entre sus grandes protagonistas a Jordan. El seis veces campeón de la NBA, empresario e inversor será uno de los keynote speakers de una cumbre que reunirá a referentes internacionales de diferentes industrias. Petersen también integra la programación de speakers del evento.
Más tarde, el 15 de octubre, Petersen estará en Medellín para participar de Feria Effix. Al día siguiente, el 16, regresará a la Argentina para formar parte del Simposio de Tucumán. El 21 de octubre volverá a Estados Unidos para una actividad de Private Latin America en Miami.
Noviembre cerrará esta primera gran etapa del recorrido. El 11 de noviembre, Petersen participará de El Ojo de Iberoamérica, en Buenos Aires, uno de los encuentros más reconocidos de publicidad, creatividad, comunicación y marketing de la región. Tres días después, el 14, viajará a Bariloche para participar del Patagonia Summit.
En apenas tres meses, su agenda habrá pasado por Buenos Aires, Salta, Santa Fe, Rosario, Tucumán y Bariloche, además de Perú, Miami, Londres, Lisboa y Medellín.
La transformación comercial de AFA
Cuando Petersen llegó a la Asociación del Fútbol Argentino en 2017, el escenario era completamente diferente. La entidad atravesaba un proceso de reconstrucción y contaba con alrededor de cinco patrocinadores.
Desde el área comercial y de marketing, el ejecutivo comenzó entonces un proyecto que tenía una premisa central: dejar de pensar exclusivamente en el mercado argentino. La Selección tenía millones de seguidores alrededor del mundo, pero esa dimensión internacional todavía tenía un enorme potencial comercial sin desarrollar.
El equipo liderado por Petersen comenzó a dividir la estrategia por mercados. De esta manera, Estados Unidos, China, India y Medio Oriente se convirtieron en algunos de los territorios prioritarios. Se desarrollaron sponsors globales y regionales, activaciones, academias, nuevas propiedades comerciales, experiencias para fanáticos y alianzas específicas para distintos países.
La estructura fue creciendo hasta superar el centenar de acuerdos comerciales, pero uno de los aspectos centrales del proceso fue que comenzó antes de los grandes títulos de la Selección.
Después llegaron, bajo la dirección técnica de Lionel Scaloni, la Copa América 2021, la Finalissima, el Mundial de Qatar 2022 y otra Copa América. Los resultados deportivos permitieron multiplicar el valor de la marca, pero encontraron una plataforma comercial que llevaba años preparándose para ese momento.
Durante la gestión de Petersen, AFA pasó de unos pocos patrocinadores a desarrollar un ecosistema con más de un centenar de acuerdos globales y regionales. Uno de los últimos grandes hitos fue la alianza con Google, que incorporó a Gemini como patrocinador principal global de las selecciones argentinas.
Scaloni, una relación que trascendió la cancha
El crecimiento internacional tampoco fue exclusivamente una historia del área comercial. Una de las claves del modelo fue conseguir que el proyecto deportivo y el desarrollo de la marca pudieran acompañarse. En ese proceso, Scaloni tuvo un papel importante.
Petersen y el entrenador de la Selección construyeron una excelente relación durante los años que compartieron en AFA y se los vio juntos en numerosos eventos y actividades internacionales. Scaloni acompañó varias de las iniciativas destinadas a presentar el proyecto argentino fuera del país, mientras Petersen encabezaba la estrategia comercial.
Uno de esos momentos ocurrió en Miami, donde participaron de una presentación de AFA en los estudios de Telemundo ante empresarios y ejecutivos. También compartieron actividades en Florida International University (FIU), donde el proceso argentino generó interés desde una perspectiva que combinaba liderazgo, gestión deportiva y expansión internacional.
Uno lideraba el proyecto dentro de la cancha; el otro trabajaba para proyectar la marca fuera de ella. Esa dinámica hizo que durante los últimos años ambos coincidieran en numerosos encuentros internacionales y construyeran una relación que fue más allá de las obligaciones cotidianas de sus respectivos cargos.
El vínculo entre ambos continuó después del Mundial 2026. Apenas terminada la competencia, Petersen viajó a España, donde volvió a encontrarse con Scaloni, que reside desde hace años en Mallorca. La relación entre ambos se mantuvo así incluso después del cierre de aquella etapa profesional.
El desafío que aparece en el horizonte: Boca
Mientras construye TAI y comienza esta nueva etapa internacional, existe otro nombre que empieza a aparecer cada vez con mayor frecuencia alrededor de Petersen: Boca Juniors.
Y la pregunta surge casi naturalmente después de observar su recorrido en AFA: ¿podría intentar hacer en Boca algo parecido a lo que hizo con la selección argentina?
El club xeneize posee características que representan una enorme oportunidad desde el punto de vista comercial. Tiene millones de hinchas, una de las identidades más reconocibles del fútbol sudamericano y un nivel de conocimiento internacional que excede ampliamente a la Argentina.
Un eventual proyecto que podría desarrollar sponsors regionales y globales, fortalecer la presencia en Estados Unidos y Asia, crear nuevas experiencias para hinchas en diferentes países, generar contenidos específicos para mercados internacionales y construir nuevas fuentes de ingresos. En otras palabras, intentar transformar todavía más la dimensión emocional de Boca en una plataforma internacional de negocios.
Martín Palermo, goleador histórico de Boca, también estuvo presente en los eventos organizados por Leandro Petersen durante el Mundial lo que remarca la pasión que los une: el fútbol y el equipo de la ribera. Más allá de esto, la aspiración de Petersen en Boca es por ahora un proyecto posible hacia el futuro y no una iniciativa anunciada oficialmente.
