En los años 80, River Plate y Boca Juniors compartieron un acuerdo inédito con una marca de neumáticos, en el que recibieron una suma considerada baja frente a lo que representan hoy las cifras que perciben por el auspicio en la parte frontal de sus camisetas. Fate, la empresa argentina de 80 años que acaba de anunciar su cierre definitivo, pagó en aquella época solo 8.500 dólares mensuales al Xeneize y un poco menos al Millonario para aparecer en el pecho y ser sponsor de los dos clubes más grandes de la Argentina, lo que marcó un antes y un después en la historia de la publicidad en el fútbol de nuestro país.
La alianza con Fate con ambas instituciones comenzó en 1985 y se extendió por cuatro años (hasta el 89), cuando las automotrices Fiat y Peugeot, que en ese entonces eran manejadas por el Grupo Sevel del empresario Franco Macri, reemplazaron a la empresa de neumáticos en los uniformes. La empresa de gomas gastó unos USD 200.000 al año, en una época en donde la oferta de neumáticos no es la que existe en la actualidad, en un mercado que vio como se amplió la oferta con el tiempo y el desembarco de compañías de otros países.
El patrocinio de Fate fue el primer caso de una empresa que logró visibilidad simultánea en las dos camisetas más célebres del fútbol argentino. Esta campaña publicitaria representó un cambio radical en la lógica del fútbol local: hasta ese momento, la noción de “sponsor” no estaba instalada en la cultura popular y las camisetas casi no que exhibían marcas.
Para River, el impacto fue más notorio que para su clásico rival, ya que la Banda nunca antes había usado su camiseta para lucir publicidad. En el caso de Boca, sí existían precedentes aunque breves y excepcionales. El primero llegó en 1967, con la aparición de un buzo que mostró el logo de una gaseosa, aunque sin plasmarse en el uniforme oficial hasta que el histórico representante de Diego Maradona, Guillermo Coppola, negoció para que “vinos Maravilla” apareciera sobre el fondo azul y oro a comienzos de los 80.
El estreno de Fate en River no estuvo exento de particularidades. La institución requirió a su histórico proveedor de indumentaria (Adidas) un rediseño para dar espacio al logo en la camiseta. Como resultado, el distintivo león de Caloi fue desplazado hacia el hombro y la tipografía de Fate, acompañada de la imagen de una llanta, ocupó un espacio destacado pero sin interferir con la tradicional banda roja. El patrocinio central sin limitaciones recién llegaría en 1992 con una empresa japonesa de electrodomésticos.
La presencia de Fate en las camisetas coincidió con un incremento en los ingresos publicitarios de ambos clubes. En el caso de River, la monetización fue progresiva: aprovechando la amplia exposición mediática que ofrecían diarios y revistas, el club incrementó su recaudación por derechos de imagen, acompañando el ciclo exitoso que culminó con la Intercontinental de 1986. De hecho, en el trayecto hacia Tokio, la marca acompañó al equipo campeón, pero el 14 de diciembre de 1986, cuando River se impuso 1-0 ante el Steaua de Bucarest y se consagró campeón, la ley de FIFA impidió exhibir publicidad comercial en sus camisetas, y Fate quedó ausente en la final.
Con el tiempo, eso cambió y los equipos de Sudamérica y Europa que llegaba a disputar la final Intercontinental pudieron exhibir su main sponsor en la casaca. Así fue el caso, por ejemplo, del Xeneize en el recordado triunfo ante Real Madrid en la definición del 2000 en Tokio con los goles de Martín Palermo.
A diferencia de lo que sucedía con el club de Núñez, la situación económica del Xeneize en los 80 era más inestable. El club pasó rápidamente del patrocinio de vinos Maravilla a una empresa agrícola, y luego debió recurrir a formaciones juveniles ante la ausencia de pago para los profesionales. En 1984, el primer equipo salió a la cancha frente a Atlanta con camisetas alternativas blancas, sin dorsales, que fueron pintados a mano con marcadores.
El proceso iniciado con Fate marcó un camino rentable y duradero para River, mientras que Boca utilizó el giro publicitario para afianzar la reconstrucción que le permitió encaminarse a futuros títulos. Aunque desde entonces las marcas variaron, la relevancia del marketing sobre el fútbol argentino consolidó una tendencia irreversible: los clubes no solo compiten en el terreno de juego, sino por la captación de mayores cifras en concepto de publicidad.
La experiencia de Fate anticipó la transición hacia patrocinios cada vez más globales, con marcas reconocidas en todo el planeta, y por ingresos mucho más altos, que son decisivos para los equipos en la confección de sus presupuestos para el armado de planteles en la búsqueda de la excelencia deportiva y el crecimiento institucional. Con el paso de los años, sólo otras dos empresas fueron parte del espacio central en las camisetas tanto de River y de Boca. Un banco y la cervecería argentina por excelencia compartieron el pecho de los dos clubes en Argentina que aglomeran la mayor cantidad de fanáticos del fútbol.
